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【IPD 研发管理系列】基于市场需求管理的产品路标规划


2016-03-25 17:48:04 阅读数:

 

【课程简介】

客户的需求不断变化,如何快速而低成本的满足客户的需求,又领先于竞争对手,如何正确分析客户的需求而不是盲从客户的要求,如何根据市场需求有节奏的推出产品,如何根据产品规划进行技术规划以保证有竞争力的产品快速推出,是每一个产品开发高管们思考的问题。

如何突破市场和研发的部门瓶颈,建立需求收集的渠道,同时将客户的需求(OR)转化为产品功能和性能需求(DR),进而转化成技术需求(TR)通过路标规划细化成细分市场的产品版本以形成产品开发任务书,以利产品经理接受任务。

本课程介绍如何进行市场细分,如何进行竞争分析和根据产品策略确定要进入的客户群,如何检验要进入的客户群可以成功,以及如何进行需求收集,如何用$APPEALS方法将客户群的需求变成产品功能需求(产品规格说明书),再用FFAB方法将功能需求变成技术特性,根据竞争、投入产出以及和内部资源需要确定开发的顺序,形成路标规划和产品规格说明书,并进而形成产品任务书。

 

【课程对象】

公司高管、市场总监、销售总监、研发总监、产品经理、市场规划部经理、销售管理部经理、高级客户经理、市场经理、渠道经理、推广经理、策划经理、大客户经理



【课程解决问题及收益】

1.    学会快速准确地定位公司产品的客户群和卖点

2.    学会制定行之有效的竞争对手打击策略

3.    建立全员的市场信息收集渠道以及分析需求的工具

4.    学会从客户描述(客户经理)—→客户购买需求—→客户需求说明书—→产品包需求说明书—→技术需求说明书—→产品路标规划—→产品开发任务书

5.    学会市场细分的原则以及客户群细分的原则

6.    学会产品扩张的原则:老产品卖新客户,老客户上开发新产品,新客户新产品采用合作或资本运作

7.    学好按投入产出进行客户分类,学会区分非利润客户、利润客户、大客户、战略客户及价值客户的关系,根据投入产出比和客户分类制定不同的产品策略

8.    学会判断市场吸引力和市场竞争地位以及用SPAN策略确定投入原则

9.    学会如何根据资源结合有节奏的推出满足市场需求的产品

10.   现场交流产品定位和产品策略制定

 

【课程大纲】

第一部分:产品成功的要素及产品战略包括的内容

(一)     产品开发与技术开发的区别?

1.   什么是R,什么是DDR的关系是什么?

【案例分析】产品开发与技术开发的区别分析

2.   为什么产品开发与技术开发分离?

【案例分析】某公司产品开发为什么先要进行市场开发,确定卖点,然后进行技术开发,再进行产品包开发以及资料包开发

3.   关于产品版本开发的VRM概念

【案例分析】某公司技术支撑产品平台(V版本),产品平台支撑细分市场产品(R版本)

          细分市场产品上支撑客户个性化定制(M版本)的案例分析

4.   为什么要做路标规划,路标规划为什么概括客户规划与产品规划以及技术规划

5.   路标规划与版本的关系

(二)     产品成功的要素是什么

1.   产品和产品线的考核指标是什么

【案例分析】 产品财务指标?         

2.   产品的市场成功是什么?什么是产品成功的三次方

 【案例分析】竞争环境下如何确定市场容量(M) 市场份额(S)以及销售毛利和服务

利润率?

如何在产品价格战下设计销售与服务的关系?

3.   产品的时间指标分析:

               什么是细化产品(R版本)上市时间?

               什么是细分产品(R版本)当年赢利时间?

               什么是产品(V)的累计赢利时间?

        【案例分析】一般产品的时间指标和财务指标的业界标准是什么?

(三)     产品战略包括的内容

1.   企业战略规划的体系结构

a)   战略研究、路标规划及具体项目计划的关系?

b)   产品规划、技术规划和公司规划的关系?

c)   产品规划与平台规划和核心技术规划的关系?

2.   如何评价产品线路标和产品路标?

3.   如何评估规划的准确性

【案例分析】某公司规划准确率如何评估

 

第二部分:市场细分及产品线策略

(一)     如何进行市场细分?

1.   为什么要进行市场细分?

2.   市场细分的概念和目的

【案例分析】某公司精准营销的案例分析

3.   外部市场细分的八种方法如何应用?

【案例分析】爱国者产品外部市场细分的方法

4.   内部客户细分原则

a)   客户分类及划分原则?

b)   什么是价值客户?如何提高满意度?

c)   什么是利润客户?如何提高满意度?

d)   什么是大客户?如何提高满意度?

e)   什么是战略客户?如何提高满意度?

f)   什么是非利润客户?如何变成利润客户?

【案例分析】如何将大客户变成利润客户和价值客户?

            如何将战略客户变成价值客户?

5.   市场细分的步骤及评价标准是什么?

研讨: 如何确定细分市场,并将目标集中于最有吸引力的细分市场

              什么是垂直划分?什么是水平划分?

        【案例分析】某公司市场细分的步骤?

                    某公司评价市场细分的标准?

(二)     如何决定我们要进入的细分市场及策略分析

1.   做产品最终目标是利润,获取利润的四种途径是什么?

【案例分析】某公司的利润区获取的安索夫矩阵

2.   对细分市场常用的五种策略分析?

【案例分析】为什么要坚持老产品卖新客户的方法是业界利润最高的方法

某公司教训:不要动不动就开发新产品?

3.   选择要进入的客户群的三个重要要素分析

【案例分析】市场吸引力如何评价和判断?

            竞争地位如何评价和判断?

            财务回报如何评价和判断?

() 确定需要进入客户群及策略的七个步骤

1. 第一步:发现市场机会及市场信息收集的十二种渠道

【案例分析】 如何进行高层拜访获取需求

            售后服务人员如何获取需求

            研发技术交流如何获取需求

            如何通过投标以及参加展览获取需求?

            客户经理的销售周报如何填写需求?

研讨:如何对重要客户进行访谈?                

2. 第二步:如何判断市场潜力?

【案例分析】某公司制定的打分标准

             某产品细分市场的吸引力

3. 第三步:如何判断产品竞争定位图

4. 第四步:如何明确细分市场策略

【案例分析】SPAN分析及策略指导

研讨:  产品落后及市场潜力大如何确定策略?

产品领先但市场进入平稳期如何确定策略?

市场潜力巨大但产品和技术竞争力弱如何确定策略?

5. 第五步:如何选择我们要开发或完善的新产品或概念

6. 第六步:如何决定我们要进入客户群后客户对公司的贡献

7. 第七步:用SPAN和客户价值图可以初步判断需要用何策略进入客户群

(四)   怎样检验我们的策略进入的是一个成功的市场?

1.  市场与产品定位图介绍

2.  产品扩张的策略和三个路径

【案例分析】H公司99年为什么不做手机而2002年开始做?

【案例分析】为什么要老产品要卖新客户?

            为什么要在老客户上开发新产品?

            针对新技术和和新客户如何进行扩张?

第三部分:如何分析客户需求并将其转化成功能和需求规格说明书

(一)     如何分析客户需求?

1.   全要素的IPD业务流程图

案例分析: 从客户描述到客户需求规格确定到产品包需求到技术需求到路标规划和任务书的流程

2.   如何做需求的收集及验证和确认?

【案例分析】需求的层次及对应的部门

            客户经理在需求分析和验证的中作用

            市场经理在需求分析扣验证中的作用

            高级研发人员在需求分析和验证中作用

(二)     如何将客户需求转变成客户需求规格说明书以及明确产品的功能卖点和给客户益处

1.   什么是卖点?

【案例分析】价格低就是卖点吗?

2.   分析需求和卖点的$APPEALS模型

3.   $APPEALS各维度的要素分解

【案例分析】某公司客户购买要素及子要素定义

4.   如何通过=$APPEALS分析发现差距和优势确定产品的功能以及性能和其它需求?

5.   如何通过$APPEALS分析确定竞争策略和功能及性能卖点

【案例分析】某公司为什么先开发DEMO,确定卖点后再进行技术开发

6.   如何写市场规格说明书

【案例分析】市场需求说明书的内容以及流程

 

第四部分:如何将功能需求转化成技术需求和特性

(一) FFAB介绍

(二) 分析客户益处和产品优点以及产品功能卖点和技术卖点的不同

【案例分析】H公司为什么一定要强调功能和卖点以及给客户的益处不同?

(三) 什么是产品树?什么是技术树?

(四) 怎样用FFAB将功能与特性衔接

【案例分析】某公司的一个技术树和产品树示例

(五) 如何通过FFAB将功能需求转化成技术特性需求?

【案例分析】BA与功能矩阵如何做?

            如何将功能与特性进行映射和关联?

                                     

第五部分:如何根据特性形成产品的路标规划

(一)  需求分类说明

1.   路标规划的制定流程是什么

2.   站在客户的角度如何用BSA模型进行分类?

【案例分析】什么是基本需求(B)

            什么是满意的竞争需求(S)

            什么是吸引力的竞争需求(A)          

3.   如何根据需求分类确定产品开发的节奏及路标规划?

【案例分析】路标规划的模板分析

            路标规划的实例分析

4.   如何根据路标确定产品任务书

研讨:  完成某一产品的任务书

(二)  路标规划评审流程和评审要素

1.   路标规划评审流程

2.   路标规划评审要素

3.   路标规划评审操作指导书要点